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Artikel

Autor(en): Rainer Haas
Redaktion: LWF, Deutschland
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Vermarktung für Christbaumproduzenten

Das Internet erlaubt breite und tiefe Kommunikation

Weg zum Internetauftritt
Abb. 1: Weg zum eigenen Internetauftritt am Beispiel der niederösterreichischen Weihnachtsbaumproduzenten

Erfolgreiche Kommunikationsstrategien zeichnen sich durch eine zielgruppengerechte Kombination verschiedenster Medien aus. Das Internet spielt zunehmend die zentrale Rolle im Informations- und Dialogmarketing. Die Vermittlung detaillierter und umfassender Informationen ist die besondere Stärke des Internet. Und sie lässt sich hervorragend mit der Breitenwirksamkeit traditioneller Kommunikationsinstrumente wie Werbung und Öffentlichkeitsarbeit kombinieren. Die Internetplattform weihnachtsbaum.at ist hierzu ein herausragendes Beispiel, wie moderne Kommunikationsstrategien umgesetzt werden.

Im Christbaumverkauf erfolgt die Kommunikation traditionell über drei Schienen:

  • Persönliches Verkaufsgespräch am Christbaumstand
  • Öffentlichkeitsarbeit durch Verbände und Produzenten
  • Direkt-Marketing mittels Flugblatt und Hauspostsendungen

Für klassische Werbung über TV oder Radio sind die vorhandenen Budgets der Christbaumproduzenten in den meisten Fällen zu gering. Das Internet bietet nun seit einigen Jahren eine kostengünstige Möglichkeit neue Kommunikationswege zu beschreiten.

Der Weg übers Internet

Wie kommt ein forstwirtschaftlicher Betrieb nun zu einem eigenen Internetauftritt? Dazu benötigt er drei Dinge (Abb. 1): Einen Internet Service Provider, einen Domain Namen und eine Web Agentur.

Internet Service Provider ist die allgemeingültige Bezeichnung für Unternehmen, die Server (= Computer) mit Internetanbindung zur Verfügung stellen. Jede Internetseite muss auf einem Server installiert sein, der sich neben dem Speicherplatz vor allem um den Domain Name Service kümmert. Jede "Domain" ist vergleichbar mit einer einzigartigen Telefonnummer. Damit diese Domains funktionieren und auffindbar sind, müssen sie von eigenen Servern verwaltet werden. Für jedes Land gibt es eine nationale Behörde, die die Vergabe dieser Adressen regelt. Für Deutschland ist dies DENIC eG (www.denic.de). Eine Domain, die bereits einmal vergeben wurde, kann kein zweites Mal mehr vergeben werden. Die Registrierung sollte über einen Provider erfolgen, weil nur dieser die geforderten technischen Einstellungen vornehmen kann. Die Web Agentur übernimmt die Gestaltung und Programmierung der Internetseiten. Dabei kann es sich um relativ einfache statische Seiten handeln oder um komplexe Datenbank- und Shopsysteme. Die anfallenden Kosten variieren sehr stark je nach Umfang und Anforderungen des Kunden, es ist aber auf jeden Fall mit einmaligen Kosten für die Installation und Programmierung zu rechnen und jährlichen Kosten für Speicherplatz und Aktualisierungsarbeiten. Wodurch zeichnen sich nun moderne Kommunikationsstrategien für den Christbaumverkauf aus? Um es vorwegzunehmen, durch eine bewusste Kombination traditioneller Medien mit den Möglichkeiten des Internet. Denn jedes Kommunikationsinstrument verfügt über andere Stärken (Abb. 2). So liegt z. B. der erste Schritt einer Kaufentscheidung einmal darin, dass der Kunde weiß, dass es ein bestimmtes Produkt überhaupt gibt. Hier sind Maßnahmen der Werbung sehr effektiv. Unmittelbar vor dem Kauf zeigen Direktmarketing oder das persönliche Verkaufsgespräch den größten Erfolg.

Effektivität der Kommunikationsinstrumente
Abb. 2: Effektivität verschiedener Kommunikationsinstrumente für die Kaufentscheidung; zunächst muss dem Kunden bewusst gemacht werden, dass es ein Produkt überhaupt gibt. Hier sind Maßnahmen der Werbung sehr effektiv. Wo der Kauf unmittelbar bevorsteht, haben Direktmarketing oder das persönliche Verkaufsgespräch den größten Erfolg.

Kommunikation in die Breite und in die Tiefe

Jede Kommunikationsstrategie muss die Frage klären, welches der beiden normalerweise in Konflikt stehenden Kommunikationsziele vorzuziehen ist, die Breite oder die Tiefe? Will man möglichst viele Kunden erreichen (d.h. möglichst "breit" kommunizieren), um sie z. B. über ein neues Produkt zu informieren, ist die Verwendung von Radio, Zeitschriften oder je nach Budget auch TV nahe liegend.

Genau jene Medien bieten aber kaum die Möglichkeit, Kunden ausreichend über komplexe Sachverhalte zu informieren (= Tiefe der Kommunikation), was z. B. bei einer neuen umweltfreundlichen Produktionsmethode wünschenswert wäre. Ein professioneller Internetauftritt erreicht im Idealfall viele Kunden und bietet ausreichend Informationen. Der Internetauftritt der ARGE der österreichischen Christbaumproduzenten (www.weihnachtsbaum.at) hat seit 1999 mehr als 232.000 Besucher informiert. Damit diese Zahlen aber erreicht werden können, ist neben einer optimalen Aufbereitung der Internetseiten für Suchmaschinen und einer wechselseitigen Verlinkung mit anderen Internetseiten vor allem das Vorhandensein der Internetadresse auf jedem anderen Kommunikationsmittel (Faltblätter, Poster, Plakate, Postwurfsendungen) notwendig.

Beispiel niederösterreichische Christbaumproduzenten

Plakataktion
Abb. 3: Plakat zur Veranstaltung "Rettet den Stephansdom"; Aktionen dieser Art eignen sich besonders für zusätzliche Werbemaßnahmen (Foto: R. Stern).

Die niederösterreichischen Christbaumproduzenten zeigen, wie die Kombination von herkömmlichen Medien mit dem Internet optimal umzusetzen ist. Im Jahre 2005 waren in der Vorweihnachtszeit Plakate an Haltestellen öffentlicher Verkehrsmittel in ganz Wien zu sehen. Jedes Plakat warb für Christbäume aus Niederösterreich und für die Internetseite des österreichischen Verbands (www.weihnachtsbaum.at). Des Weiteren wurden 26.000 Unternehmen mit einem Werbebrief über österreichische Christbäume und die Internetplattform informiert. Zusätzlich wurde eine eintägige Aktion "Wir 'verschenken' Tannenreisig zur Sanierung des Stephansdoms", dem Wiener Wahrzeichen, veranstaltet. Gegen eine kleine Spende wurde Tannenreisig an Konsumenten abgegeben.

Zu dieser Veranstaltung wurde unter anderem der LKW (Abb. 3) mit einem Plakat, das auf den Internetauftritt hinwies, geschmückt. Zusätzlich machte ein Fotograf professionelle Fotos von Prominenten, die anschließend im Internet zum kostenlosen Herunterladen zur Verfügung gestellt wurden, ein Service, der besonders von Journalisten gerne angenommen wird. Die Konsumenten wiederum konnten auf der Internetplattform www.weihnachtsbaum.at weiterführende Informationen über die Veranstaltung und über österreichische Christbäume finden.

Fazit: Internetaktivitäten eignen sich hervorragend für Dialog- und Informationsmarketing. Die kostengünstige Weitergabe von umfangreichen Informationen und die Darstellung komplexer Sachverhalte ist die wahre Stärke des Internet.

Moderne Kommunikationsstrategien sprechen den Konsumenten über eine Vielzahl von Instrumenten (Werbung, PR, Veranstaltungen, Direktmarketing, Internet) an, die bewusst miteinander kombiniert werden sollten.

Dr. Rainer Haas ist Universitätsprofessor am Institut für Marketing und Innovation der Universität für Bodenkultur Wien.

E-mail: rainer.haas@boku.ac.at

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